Vom Multichannel-Vertrieb zum Cross Channel

Thomas BrodowskiE-Business, E-Commerce, Literatur, Online Marketing

Autoren:

Svetlana Schönhals (Beraterin für Multichannel-Vertrieb) und
Thomas Brodowski (Langjähriger Experte im Bereich E-Business)

Veröffentlichung AQUISA 11/2013 <Download>

Original Artikel
 In den vergangenen Jahren hat sich mit Nutzung des Internet und dank größerer und allzeit verfügbarer Brandbreite, das Kaufverhalten der Konsumenten weltweit verändert.

Während die chinesischen Anbieter sich bereits mit mobilen Lösungen und Nutzung von „augmented reality“ (elektronischen Realwelt) beschäftigen, hinkt die Entwicklung in Europa in diesen Bereichen massiv hinterher. Aber auch innerhalb Europa gibt es Unterschiede. Namhafte Lebensmitteleinzelhändler in Großbritannien stellen ihr gesamtes Lebensmittel- und Heimtextilien-Sortiment im Internet bereits heute zum Kauf ein – dies ist in Deutschland noch lange nicht Realität.

Der Informationsbedarf und Informationskonsum ist gestiegen. Preisvergleiche sind überregional, bundes- ja weltweit per Knopfdruck möglich und dank Facebook, Google, Twitter und Co. stehen Erfahrungsberichte in allen sozialen Ausprägungen und Facetten dem Interessierten Kunden allzeit zur Verfügung. Der Konsument weiß im Online- wie Offline-Kaufprozess dank seinem Smartphone und omnipräsenten Such- und Vergleichsmaschinen oft mehr als der geschulte Fachverkäufer. Es gilt diese Pool-Position des Konsumenten im Kaufprozess positiv für das Unternehmen zu nutzen.

Schauen wir uns dazu einmal das klassische Kaufverhalten an:

Variante 1. Das Unternehmen ist nur Offline verfügbar

Der Konsument hat dank mannigfacher Werbung oder Empfehlung von einem Produkt aus einer Marke erfahren, sich im Internet sachkundig gemacht und es hat sich der Wunsch gefestigt – passt – kaufen! Er macht sich mit seinem Fahrzeug auf in die große Stadt und sucht … erst einmal verzweifelt einen Parkplatz. Betritt bereits sichtlich genervt das Geschäft und sucht … nun nach einem kompetenten Verkäufer. Schnell stellt er fest, dass das Unternehmen Einkaufsgesteuert agiert – sprich, der Einkäufer bestimmt, was der Kunde kaufen soll – oder anders gesagt, sein Produkt ist nicht verfügbar! Der Verkäufer erklärt ihm also die Welt und da er keine weiteren zeitlichen Verzögerungen sowie Mühen und Kosten auf sich nehmen möchte, willigt er bei vielleicht 70-80% Zielerfüllung gegenüber dem eigentlichen Produktwunsch, zum Kauf ein. Fazit: Verkäufer zufrieden, Einkäufer der Held, Kunde: Naja.

Variante 2. Das Unternehmen betreibt den Multichannel-Ansatz

Gleiches Bild: Unser Konsument hat dank Werbung von einem Produkt erfahren und sich im Internet sachkundig gemacht. Zu seinem Entzücken, fand er das stadtbekannte Unternehmen im Internet vor und auch das Produkt war auf den Webseiten des Anbieters abgebildet. Also, auf in die Stadt, wieder die nervige Parkplatzsuche, wieder der nervige Verkäufer doch oh Wunder – nein, diesen Artikel führen wir hier nicht! Ist nur Online verfügbar. Alternativ können sie auch gleich hier bestellen, aber leider nicht zu den gleichen Konditionen, wir haben im Geschäft anderweitige Strukturkosten – sie verstehen?! Aha – hier hat unser Konsument ein Unternehmen erwischt, was augenscheinlich im Multichannel unterwegs ist aber getrennte Einkaufs- und Verkaufsziele verfolgt und dabei in der Regel einen Umsatz/Absatz-Wettbewerb im eigenen Haus betreibt. Fazit: Kein Kauf, Verkäufer unzufrieden und Kunde genervt, da er jetzt noch einmal von Zuhause bestellen muss.

Variante 3. Das Unternehmen betreibt den Crosschannel-Vertrieb

Unverändertes Bild, Konsument möchte Artikel kaufen. Hat sich im Internet und über diverse soziale Blogs und Brennpunkte sachkundig gemacht und stellt wieder fest, dass ein Stadtbekanntes Unternehmen seinen Wunschartikel Online und zu seiner Freude, mit einer Verfügbarkeitsabfrage auch Offline führt. Zu dem bietet das Unternehmen die Möglichkeit über das Internet den Artikel im Geschäft bis zu 4 Std. für ihn zu  reservieren – perfekt. Unser Kunde fährt trotzdem in die Stadt, möchte das Produkt haptisch erfassen. Die Parkplatzsuche nervt weiter, aber an der Kasse steht der Artikel, wie versprochen für ihn parat. Nun setzt der Verkäufer an. Er berät weitergehend den Kunden und gibt Empfehlungen für zusätzliche (notwendige) Produkte rund um den Wunschartikel. Fazit: Umsatz, Kunde zufrieden, Verkäufer zufrieden, Unternehmen hat mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Stammkunden mehr!

Eine interessante Erkenntnis aus Markttests zeigt, dass Verbraucher bei vorheriger Onlinerecherche ca. 33% mehr in Fach- oder Einzelhandel ausgeben.

Die allzeit oft diskutierte Frage „was unterscheidet meinen Online- vom Offline-Kunden“ kann im Jahr 2013, alters- und geographisch unabhängig, mit einem klaren – NICHTS! beantwortet werden. Die Erwartungshaltung an Produkt, Service und Marke ist Online wie Offline gleich. D.h. der klassische Multichannel, sprich die Bedienung der Vertriebskanäle, kann aus Sicht des heutigen Konsumenten nur der erste Schritt – eine Vorstufe – sein, die grenzenlose Vernetzung aller Verkaufs- und Servicekanäle muss das Ziel sein. Das bezeichnen wir als Crosschannel-Vertrieb.

Wie Analysen namhafter Forschungsinstitute zeigen, lässt sich der Umsatz bis auf das 4 bis 5-fache im Vergleich zur Einkanalstrategie steigern, wenn Anbieter und Händler mehrere Vertriebskanäle nutzen und diese intelligent miteinander verknüpft.

„Dies mag erstmal für B2C-Markt gelten, der B2B-Markt funktioniert anders“ lautet die Aussage von einem oder anderem Geschäftsführer der Unternehmen, die mit Ihren Produkten die Endkunden nicht direkt ansprechen. Einige Unterschiede gibt es in der Tat. Diese liegen zwischen B2C und B2B in der Zielgruppe, die angesprochen wird. B2C sprechen die Endverbraucher an, B2B Anbieter sehen andere Unternehmen als ihre Zielgruppe. Außerdem werden im B2B oft erklärungsbedürftige und hochpreisige Produkte und Güter angeboten, die anders thematisiert werden müssen, als die einfacheren Produkte im B2C-Bereich. Hier steht auch die Information zur Dienstleistung und Produkt an erster Stelle die mit langen Entscheidungswegen einhergeht, während im B2C stärker auf emotionale Ansprache gesetzt wird, um eine schnelle Kaufentscheidung zu bewirken.

Trotz all dieser Unterschiede sollten wir jedoch die Tatsache nicht vernachlässigen, dass jeder von uns privat die bequeme Möglichkeiten der Informationssuche und des Einkaufs in unterschiedlichen Kanälen nutzt – z.B. einer Informationsgenerierung im Internet folgt der Einkauf im Fachgeschäft. Dieses Verhalten übertragen wir automatisch in den beruflichen Alltag. Damit wird das Thema der Nutzung neuer und Vernetzung aller relevanten Vertriebskanäle auch für ein B2B-Unternehmen relevant. Die Transparenz und die Geschwindigkeit, die die neuen Technologien mit sich bringen, führen dazu, dass der Kunde oft nicht zwischen den Kanälen unterscheidet und überall gleiche Informationen gleich guten Zugang zum Service erwartet.

Crosschannel-Vertrieb bedeutet aber mehr als nur das Unternehmen nach Verkaufskanälen aufzuteilen. In Verbindung mit einer breiten Markenpalette und einem hohen Verständnis vom Service und Kundenerwartungen, kombiniert durch optimiertes Produktangebot und einer kanalübergreifenden Marketingstrategie, ist es ein Garant der Zukunft für erfolgreiches Unternehmertum im B2C und B2B Handel.

Die Notwendigkeit der Verknüpfung der vertrieblichen Überlegungen wird auch in Hinblick auf die Markenkommunikation deutlich.

Wie sich eine Marke oder ein Produkt im Internet verhält, wirkt nach einer repräsentativen Studie bei 97 Prozent der User auf den Konsum aus. Konsumenten stehen im Internet (derzeit noch) Werbebotschaften aufgeschlossen gegenüber – 77% haben bereits einen Spot auf youtube und Co gesehen und 69% den Firmenblog gelesen. Doch der Konsument nimmt nicht nur Botschaften auf, dank der sozialen Medien und einer immer offeneren Netzkultur geben bis zu 73% Feedback auf ein Produkt in facebook, amazon usw.

Insgesamt jedoch schenken nur noch wenige ihr Vertrauen der klassischen Markenkommunikation, mehr als 2/3 vertrauen der Empfehlung ihrer Freunde und Bekannten. Das ist nicht wirklich neu … jedoch ist es für Unternehmen wichtig diese Möglichkeit des offenen Feedbacks den Kunden zu bieten und auch mit negativen Rückmeldungen umgehen zu können. Dies gilt für B2B- genauso wie für die B2C-Branchen.

Der Kunde tritt heute immer häufiger mit dem Unternehmen in Kontakt ohne das dieses es aktiv merkt. Emotionen und Erwartungen, die der Kunde mit der Marke verbindet, können daher nicht unmittelbar aufgenommen werden. Wenn diese doch sichtbar werden, dann dauert es oft viel zu lange, bis die Marke darauf reagiert.

Ein wichtiger Aspekt des veränderten Einkaufsverhaltens ist die Tatsache, dass der Kunde seine positiven und negativen Erfahrungen in einem Kanal auf andere Kanäle und auf den Anbieter insgesamt überträgt. Dies hat zur Folge, dass der Anbieter insgesamt als nicht vertrauenswürdig eingestuft wird, wenn der Kunde bei der ersten Kontaktaufnahme im Internet mit der Website nicht zufrieden ist. Diese negative Erfahrung kann sich bis auf das Werteversprechen der Marke und der Vertrauenswürdigkeit des Anbieters insgesamt übertragen. Der Crosschannel-Gedanke kann auch in dieser Situation ein Lösungsansatz sein. Die Betreuung der Kunden in B2C- und B2B-Umfeld muss kanalübergreifend ein konsistentes Bild der Marke und des Anbieters/Herstellers darstellen.

Die Transparenz der Online-Medien bringt die Kunden oft dazu nicht nur nach Informationen über Produkte zu suchen, sondern auch Preise zu vergleichen. Im B2C ist das schon lange Realität. Bei komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten im B2B wird das eher schwierig sein. Dennoch gibt es, beispielsweise, auch für den Bereich der Kleinteile, die sogenannten C-Teile, die bei einigen Maschinenbauherstellern bereits über den E-Shop bezogen werden können.

Und der Service? Viele Produkte können sich heute nicht mehr ausschließlich über die Produktqualität und Liefertreue vom Wettbewerb differenzieren. Wie gut der Kunde vor, während und nach dem Kauf betreut wird, möchte er so früh wie möglich wissen und damit die Sicherheit erlangen, den richtigen Hersteller/Anbieter ausgewählt zu haben. Die richtige und zeitgemäße Information der Kunden kann dazu beitragen den entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

Das gilt auch für die Zeit nach dem Kaufabschluss.

Wie die Service-Umfrage der Zeitschrift Absatzwirtschaft bestätigt, teilen fast 20% der Internetnutzer in Deutschland ihre negativen Erfahrungen mit dem bestimmten Unternehmen in sozialen Netzwerken und Blogs mit. Sogenannte „Shitstorms“ können die Folge sein. Die Kunst hier ist, kompetent und professionell damit umzugehen und Kundenäußerungen als Anreiz dafür zu nutzen, in Zukunft kundenorientierter zu handeln.

All diese Veränderungen im Kundeneinkaufsverhalten zeigen die Veränderung der externen Prozesse, die den Markt und die Unternehmen heute antreiben. Um diese Herausforderungen zu meistern muss das Unternehmen lernen, die sich daraus ergebende Komplexität auch im Rahmen interner Prozesse zu beherrschen.

Crosschannel-Vertrieb ist somit die Sicherstellung eines Vertriebes über sich ergänzende und nahtlos integrierte Vertriebskanäle wie Fläche, E-Business, Call-Center etc, mit kanalübergreifender, integrierter Datenbasis und ausgeprägten Kundenprozessen. Bei einer guten IT Vernetzung ist jede erdenkliche Kauf- und Abwicklungskombination möglich. Dies erfordert aber eine Veränderung – mitunter eine Veränderung in der Unternehmenskultur – in den gelebten Prozessen und Denkweisen.

Verfügbarkeiten: Hohe und reale Transparenz über Bestände und Verfügbarkeiten neben validen Content sind das A und O des Crosschannel-Business – und stellen damit eine der wesentlichen Herausforderungen für Unternehmen dar. Für den wirtschaftlichen Erfolg ist dabei ein enges und permanentes Zusammenspiel zwischen Einkauf und Vertrieb – offline wie online – sowie Controlling zwingend erforderlich. Effizientes Lieferantenmanagement, kontinuierliche Markt- und Kundenanalysen, Sortimentsoptimierung durch Reduktion oder Preisänderung begleiten den Prozess. Im E-Business und im Croschannel-Vertrieb ist jedoch die simple Erkenntnis, dass der Kunde bestimmt, was eingekauft und verkauft wird entscheidend!. Strategischer Ausgangspunkt bildet dabei ein effizientes Marketing – Crossmedial über alle Kanäle entlang des Kaufentscheidungsprozesses oder neudeutsch entlang der „Customer Journey“. Kooperationsmarketing ist hier ein Schlagwort. Im Marketing liegt auch die Verantwortung der Segmentierung und Zielgruppendefinition – und klar, die fortlaufende Optimierung der strategischen Positionierung.  Kundenorientiertes Handeln, das sogenannte „customer driven sales“, liegt daher besonders im Fokus.

Es stellen sich eine Reihe von Fragen: Wie gut kennen wir unsere Kunden? Werden Kundendaten Online wie Offline gesammelt, analysiert und verwertet – haben wir den Überblick über die gesamte Customer-Journey? Bildet unsere Kundensegmentierung die Kundenerwartungen und ihr Einkaufsverhalten gut ab? Werden die einzelnen Kundengruppen effektiv, aber auch effizient betreut? Sind die vorhandenen IT-Strukturen und Logistikbereiche B2C oder B2B kanalübergreifend funktionell? Ist mein Unternehmen bereit für einen „E-Business Change“? Sind dezentrale oder zentrale Lagerstruktur und Disposition besser? Wie flexibel sind meine eingesetzten Zahlungssysteme? Haben meine Mitarbeiter die notwendigen Fähigkeiten und Kompetenzen?

Halt! Bevor sie sich all diese Fragen in Reihenfolge bringen und beantworten, stellen sie sich bitte erst einmal die Masterfrage:

Wer treibt in Ihrem Unternehmen den Veränderungsprozess zum E-Business, ja zum Crosschannel-Vertrieb an? Haben im Unternehmen alle Bereiche das gleiche Verständnis von dem, wie ihr Unternehmen in Zukunft in Hinblick auf die Vertriebskanäle agieren soll? Warum diese Frage so wichtig ist? Nun recht einfach, wenn die Unternehmensstrategie auf einen differenzierten Multichannel mit Fokus auf „Gewinnmaximierung“ pro Kanal ausgelegt ist und jeder Geschäftsleiter (Sales, Marketing und Produkt) eigene Ziele und Strategien vorhält um seinen Kanal bestmöglich „auszuschöpfen“, brauchen sie nicht über ein vernetztes Cross-Channelling nachdenken. Kurzum, hier sollte der alte Spruch „der Fisch stinkt zuerst vom Kopf“ revers betrachtet werden: Die Unternehmensführung muss der Treiber sein, der Paradigma-Wechsel muss TopDown kommen – anders werden Sie es nicht schaffen die vielen kleinen Königreiche in ihrem Unternehmen positiv zu verändern. Und auch hierbei reicht es nicht, einfach zu sagen: Wir machen das jetzt! Die Erfahrungen vieler mittelständischer Unternehmen zeigen, dass für alle Bereiche des E-Business Fachkräfte benötigt werden. Es ist nicht nur unseriös wenn der Print-Marketing-Manager über Nacht zum Crossmedia Manager mutiert oder der Einkäufer weiterhin ohne Rücksicht auf Kundenwünsche oder Marktbedürfnisse agiert sondern schlichtweg fahrlässig. Der Veränderungsprozess zum Crosschannel-Vertrieb betrifft in Summe also immer das gesamte Unternehmen.

– und mal Hand auf Herz, wenn wir uns den aktuellen Markt und die Veränderungen der letzten Jahre anschauen ist die Frage nach der Notwendigkeit bereits beantwortet, oder?

Diskussionsbedarf oder Fragen zum Thema – sehr gerne – das Autorenteam steht Ihnen gerne zur Verfügung!