Keynote „Logistik und Qualität: Wie gestaltet sich der Wettbewerbsvorteil für digitale Medien

Thomas BrodowskiE-Business, E-Commerce, Literatur, Online Marketing

Auf vielfachen Wunsch hier meine Keynote zur d3con zum Thema RTA/RTB – Wie gestaltet sich der Wettbewerbsvorteil für digitale Medien. Alle Rechte vorbehalten!

„Liebe Kollegen, liebe Teilnehmer der d3con,

ich freue mich sehr, heute hier in Hamburg zu sein und gemeinsam mit Ihnen spannende Zukunftsthemen unserer Branche zu diskutieren. Und ich freue mich vor Publikum zu sprechen und mich mit Menschen auszu­tauschen, die verstehen, worüber man redet.

Ich betone das eigens, weil das keine Selbstverständlichkeit ist, wenn man einen Blick nach Brüssel wirft, wo derzeit gerade wieder entscheidende Weichenstellungen in der europäische Medien- und Netzpolitik vollzogen werden. Gefühlt ist Brüssel zuweilen ein völlig anderer Planet. Ein Planet, auf dem uns scheinbar kaum jemand versteht und kaum jemand unsere Sprache spricht. Ein Planet, der sich tragischerweise aber gerade auf vollem Kollisionskurs zu unserer Digitalwelt befindet. Die Buzzwords in Brüssel klingen aktuell ein bisschen anders, als die hier in Hamburg. Data Driven Advertising, RTB, RTA, Programmatic Buying & Selling – nichts davon war gestern Thema beim IAB-Europe „Engage with policy“ Event, wie mir berichtet wurde. Und das, obwohl es den ganzen Tag um Zukunftsthemen der digitalen Mediaindustrie ging. Brüssel mag es ‚prosaischer‘: privacy – transparency – consent – damit bestreitet man dort ganztägige Konferenzen.

Liebe Kollegen, wie weit weg von uns und unseren Themen ist Brüssel? Brüssel mag im Verständnis für die Erfordernisse unserer Industrie und ihrer Zukunftsfähigkeit zuweilen sehr weit weg erscheinen. Faktisch sitzt Brüssel aber direkt bei uns am Tisch. Das gilt für alles, was wir im Rahmen von „Big Data“ und „Data Driven Advertising“ erdenken, entwickeln, und auch heute und hier diskutieren. Und wir entwickeln und diskutieren zuweilen, als gäbe es kein Morgen. Besser gesagt: Als gäbe es kein Brüssel.  Wenn die EU aber ihre Datenschutzreform so umsetzt, wie sie es momentan plant, dann klingen unsere Buzzwords plötzlich nicht mehr nach Zukunftsversprechen, Wettbewerbsvorteilen und Erfolgspotenzialen, sondern sind Menetekel unserer Digitalindustrie. Dann verschwindet aus „Big Data“ recht schnell das „Data“ und alles was bleibt ist „Big“ – „Big Trouble“, schlimmstenfalls „Big Failure“.

Lassen Sie mich ein paar Beispiele aufzeigen, was auf uns zukommen könnte (Stichwort Albrecht-Vorschläge):

  • Künftig wird es Datenverarbeitung praktisch nur noch mit Einwilligung geben – und die muss bis ins letzte dokumentiert sein. Allgemeine „legitime Interessen“ als Rechtsgrundlage? Vergessen Sie es!
  • Personenbezogen wird so ziemlich alles sein, was konkreter als „Max Mustermann“ ist. Sie nutzen doch sowieso nur abstrakte identifier? Schlimm genug sagt die EU – auch das ist personenbezogen.
  • „Profiling“ bekommt im Übrigen gleich eigene Paragraphen spendiert, und auch hier gilt: ohne Einwilligung geht gar nichts mehr.
  • Und der Auftraggeber und dessen Dienstleister sind künftig immer gleich verantwortlich. Niemand soll sich mehr hinter anderen verstecken können.
  • Last but not least: Wir werden Verbandsklagen von Verbraucherschutzverbänden und NGOs erleben und umsatzbezogene Bußgelder – 2% des weltweiten Konzernumsatzes im Extremfall; fangen Sie schon mal an zu rechnen.

Es ist natürlich leicht, hier jetzt in Politik-Bashing zu verfallen. Ich könnte umfänglich das fehlende standortpolitische Interesse Brüssels und den Opportunimus der Mandatsträger beklagen, die sich als Stimme des kleinen Mannes eher eine Wiederwahl versprechen, denn als Sprachrohr der Wirtschaft. All das ist richtig. Das entsprechende Lobbying in Brüssel findet ja auch statt. Also blenden wir das hier einfach mal aus.

Denn: Wir müssen auch auf uns selbst schauen, Wir sind in den letzten Jahren bequem damit gefahren,  alles in Copy-&-Paste-Manier zu übernehmen, was sich in den USA als Trend herauskristallisiert hat. Dabei haben wir völlig außen vor gelassen, dass diese Marktentwicklungen einem völlig anderen Daten­schutz­verständnis und einer völlig anderen Datenschutzkultur entstammen. Mancher in anderen Rechtsräumen legale Datenhandel über z.B. Data Exchanges dürfte bei uns im Grunde schon nach aktuell geltendem Recht datenschutzrechtlich bedenklich sein. Und uns allen waren das Thema Datenschutzrecht und die öffentliche Meinung über die Branche nicht gerade übermäßig wichtig. Denn wir konnten auf ein fast flächendeckendes Vollzugsdefizit der Datenschutzaufsicht vertrauen. Wer sich als Third Party versteht, konnte sich fast sicher sein, dass er unter jedem Regulierungsradar flog.

Wir sind also nicht ganz unschuldig an dem, was in Brüssel gerade passiert. Lange genug haben wir ignoriert, dass der Handlungsspielraum von „Big Data“  in Europa und Deutschland mehr als anderswo vom Datenschutz definiert wird. Wir sollten daher dringend über einen Strategiewechsel nachdenken. Kürzlich bin ich über eine Headline gestolpert, die ein guter Impuls für die weitere Diskussion  sein kann:

“In the battle of more data vs. better algorithms, better data beats them both”

 … hat Marc Guldiman, Gründer von Enliken, Ende Januar der Branche bei allthingsdigital ins Stammbuch geschrieben[1]. Seine These in Kurzform: Daten, die direkt beim Nutzer erhoben werden, mit dessen Wissen und dessen Kontrolle, sind am Ende wirtschaftlich interessanter, als Silos voller abstrakter Touchpoint-Datenpunkte. Natürlich ist dieses Statement kein altruistischer Aufschrei – Enliken wirbt mit dem Slogan „first party data“. Kein Schelm also, wer hier auch Eigenwerbung vermutet.

Trotzdem lohnt sich ein Nachdenken darüber. Denn Guldimanns These gewinnt massiv Gewicht im Gravitationsfeld des Planeten Brüssel. Das postulierte better-data-Konzept passt ziemlich genau in die Anspruchshaltung der politischen Entscheidungsträger bei Kommission und EU-Parlament. Man muss also kein Prophet sein, um vorauszusagen, dass „better data“ am Ende schlicht auch eine regulatorische Notwendigkeit sein wird.

Der Markt, in dem wir uns bewegen wird in spätestens drei bis fünf Jahren nicht mehr so funktionieren wie heute. Third Parties werden direkt in den Fokus der Aufsicht geraten. Jeder wird datenschutzrechtlich voll verantwortlich sein; niemand wird mehr auf Partner verweisen können, um sich zu entlasten. Und die Compliance-Abteilungen in den Konzernen werden nervöse Nachfragen stellen. Wir alle werden also sehr viel genauer als bisher erklären müssen, woher wir unsere Daten haben und was genau wir damit machen. Letzteres im Übrigen nicht nur gegenüber den Nutzern, sondern vor allem gegenüber den Advertisern. Deren Compliance-Sensibilität können wir heute schon in den Vertragsverhandlungen spüren.

Die gesamte Diskussion um Big Data, RTB, RTA, Data Driven Advertising etc., die wir hier führen, findet also nicht im luftleeren Raum statt. Sie ist und muss eine Qualitäts- und vor allem eine eigenständige und selbstbewusste europäische bzw. deutsche Diskussion sein, weil auch die Verknüpfung der Potenziale innovativer Mediatechnologien mit Datenschutzkonformität Strategie-, Wettbewerbs- und Standortqualität ist. Wir befinden uns längst in der Umlaufbahn von Brüssel. Und Brüssels Schwerkraft wird immer stärker spürbar. Wir müssen selbst entscheiden, ob wir am Ende sanft landen oder spektakulär crashen wollen.

Stichwort „Potenziale innovativer Mediatechnologien“: Nicht nur beim Datenschutz sind wir gut beratend, kritisch differenzierend und im Kontext unseres deutschen, advertiserseitig von klaren Qualitätserfordernissen geprägten Marktes eigene Wege zu gehen. Die Notwendigkeit einer nicht einfach reflexartig euphorisierenden und kopierenden Betrachtungs- und Handhabungsweise gilt auch für andere Aspekte neuer Entwicklungen. Lassen Sie mich diesen Gedanken am Beispiel von RTA aufzeigen. Und ich spreche hier bewusst von RTA, weil die Verkürzung auf den Preisfindungsmechanismus Auktion, wie bei RTB, dem eigentlichen Potenzial des Gesamt­themas nicht gerecht wird.

RTA ist eine Systematik, wie Publisher und Vermarkter sich direkt mit potenziell allen Werbetreibenden bzw. deren Agenturen und umgekehrt Werbetreibende bzw. deren Agenturen sich direkt mit potenziell allen Vermarktern und Publishern verbinden und in Echtzeit programmatisch Mediakampagnen aussteuern können. Anders gesagt: RTA ist ein Protokoll für die effiziente und automatisierte Aussteuerung von Mediakampagnen – nicht mehr und nicht weniger. RTA selbst ist noch kein Geschäftsmodell – auch wenn das häufig und gerne anders dargestellt wird. Aber auf die Basis RTA können Optimierungsansätze und, weiter gedacht, Geschäftsmodelle aufgesetzt werden. Hier ist Technologie einmal mehr ein leistungsstarkes Tool, um bestehende Strukturen und Prozesse in der Wertschöp­fungskette zu verschlanken, effizienter zu gestalten und sinnvoll weiterzuentwickeln. So reduziert die technisch getriebene Automatisierung im Buchungsprozess den Verwaltungsaufwand und die Komplexität, ermöglicht es, Basisthemen der Media­logistik (AdTagging, vermarkter­übergreifendes FC etc.) in den Griff zu be­kommen, und setzt Invests frei, die statt wie bisher in das manuelle kauf­männische und technische Kampagnen-Setup jetzt in eine Optimierung der Mediaqualität und der qualitativen Kampagnenaussteuerung gesteckt werden können. Hierfür gibt es, und das muss klar gesagt werden, allerdings noch keine erprobten Modelle im Markt, und Publisher/ Vermarkter und Agenturen/ Werbetreibende müssen eng zusammen­arbeiten, um diese Potenziale zu heben.

Das ist der logistische Aspekt von RTA und hier sehe und unterschreibe ich erhebliche Effizienzpotenziale und Wettbewerbsvorteile für die digitalen Medien und alle an der Wertschöpfungskette beteiligten Partner.

Von den Logistik-Potenzialen müssen wir aber ganz klar das Thema Preisfindung bzw. Geschäftsmodelle trennen! Das gilt insbesondere für RTB, also die Preisfindung anhand einer Verauktionierung von Media in Echtzeit, das bisher völlig zu Unrecht im Mittelpunkt fast jeder Diskussion stand und steht.

Dass, wie häufig behauptet wird, durch die einfache, transparente und unkontrollierte Öffnung von Media-Inventaren für RTB die Umsätze für die Vermarkter quasi automatisch steigen und sich ein transparenter und fairer Marktpreis einstellt, ist ein Märchen. Auch der ebenfalls gerne und vielbemühte Vergleich von RTB mit Börsen und Finanzmärkten ist Unsinn – RTB führt nicht automatisch zu einem fairen, transparenten Marktplatz. Die Gründe hierfür liegen eigentlich auf der Hand:

  • Erstens: Es gibt, im Gegensatz zu Finanzmärkten, kein vom Markt anerkanntes, einheitliches Regelwerk, nach dem faire Preise von Media bestimmt werden. Die Bewertung von Media ist viel zu vielschichtig und die unterschiedlichen Inventare haben für die verschiedenen Werbetreibenden individuell höchst  unterschiedliche Werte. Für die Bewertung der Media durch die einzelnen Werbetreibenden spielen die im Moment des Ad Requests entstehende Kombination aus Umfeld, Format, Zielgruppe, spezifischen Daten über einen Nutzer, Zielstellung der Kampagne und weiteren Faktoren eine entscheidende Rolle. Einzelne Ad Impressions können daher zwar für den ein oder anderen Werbetreibenden preislich zum Teil sehr treffsicher bewertet werden, ein genereller Wert einer Ad Impression und eine generelle Vergleichbarkeit ist aus aggregierter Nachfrage-Sicht aber nicht gegeben. Eine Aktie dagegen hat einen bleibenden inneren Wert, der für alle potenziellen Käufer gleich ist. Ein weiterer entscheidender Faktor ist, dass Online-Media nicht lagerbar ist – Aktien können dagegen aufbewahrt werden.
  • Zweitens: Der Vermarkter und der Werbetreibende haben unterschiedliche Informationen über die Ad Impression und den Nutzer. Aus Sicht des Vermarkters kann der Preis für die gleiche Media auf nicht nachvollziehbare Weise zwischen wenigen Cent und einigen Euro TKP schwanken. Und: Der Werbetreibende bzw. die Agentur bekommt vom Vermarkter im allgemeinen nicht alle zu einer Ad Impression vorliegenden Information übermittelt. Regelmäßig werden maximal das Werbeformat, die URL des Werbeplatzes und Informationen bzgl. der Platzierung, (sichtbarer Bereich oder nicht) mitgegeben. Vor allem die wertbildenden Informationen zum Nutzer und dessen Eigenschaften sind in offenen RTB-Ansätzen für gewöhnlich nicht verfügbar, da der Schutz vor Kanalkonflikten und vor dadurch entstehendem Preisverfall Vorrang hat. Ein Mittel dagegen sind Private Marketplaces, auf die ich später noch eingehen werde.

RTB erzielt auch nicht automatisch höhere Umsätze für Publisher. Ein un­kontrolliertes Öffnen von Inventaren führt i.d.R. nur zu einem, den Grundregeln der ökonomischen Preisfindung folgenden, logischen Effekt: Bei Angebotsüberhang – und der ist bei digitaler Media auch ohne weitere Inventaröffnungen meist schon gegeben – rauschen die Preise (noch weiter) in den Keller ab. Um ein ursprüngliches Preisniveau halten, bildlich gesprochen: die Preise wieder ins Erdgeschoss hieven zu können, ist eine  kontrollierte Öffnung von Inventaren der einzige Weg. Angesichts dieses systemimmanenten Mechanismus pauschal von höher erzielbaren Preisen/ Umsätzen für Publisher zu sprechen, ist schon gehörige Augenwischerei.

Vor diesem Hintergrund wird es für Publisher und Vermarkter, die RTA-Systematiken einsetzen wollen, also zunächst einmal (über-)lebenswichtig sein, vorab ein funktionierendes Yield Management als Basisfunktion aufzusetzen – es im Zuge dessen oder erst danach zu tun, ist fatal.  Yield Management ist dabei nicht, wie von manchen Marktteilnehmern missverstanden, die banale Monetarisierung von Restinventaren über Netzwerke. Ein wirklich effektives und leistungsstarkes Yield Management, das diesen Namen auch verdient,  besteht in einer ganzheitlichen, aber differenzierten Bewertung und Preispolitik für die bestehenden Media-Inventare und potenziellen Werbetreibenden anhand von Kriterien wie Opportunitätskosten, Knappheit, Buchungsgewohnheiten, Kannibalisierungseffekte, Kanalkonflikte, Werbemittelqualität und damit verbundenes Qualitätsempfinden der Seite für Nutzer und Werbetreibende sowie in der  Bewertung der Zahlungsbereitschaft der Nach­frager spezifisch für das Kampagnenziel im Abgleich mit den Nutzern der eigenen Online-Angebote. Anders herum gesagt: Der vielbeschworene Preis-/ Umsatz-/ Margen-Push für Publisher bzw. Vermarkter wird, wenn, dann nicht durch RTB an sich erzielt, sondern vielmehr durch ein konsequentes und sauberes Yield Management, das RTA integriert und im Gesamten den „inneren“ Wert der Media zu heben vermag und diese damit höherpreisig verkaufbar macht. Das ist ein entscheidender Unterschied!

Wer jetzt den Eindruck gewonnen haben mag, ich sei gegen RTA, irrt. Für mich ist richtig und gut gemachtes RTA ein zentraler Erfolgsfaktor des digitalen Media­business der Zukunft und einer der wichtigsten Wettbewerbsvorteile der digitalen Kanäle beim Kampf der Mediengattungen um die Werbebudgets.  RTA kann für Publisher und Vermarkter aber nur funktionieren und das leisten, wenn es intelligent in das Yield Management eingebunden ist – und nicht umgekehrt.

Als intelligente Logistik und programmatische Unterstützung der Kampagnen­planung und -optimierung und als  technisches Hilfsmittel für das Yield Management, kann RTA für alle Beteiligten Vorteile bringen:

Auf Vermarktungsseite werden entscheidende Effizienzen durch die technische  Automatisierung manueller oder semimanueller Prozesse freigesetzt. Das Yield Management definiert dabei die Regeln, nach denen der Vermarkter sein Inventar verkauft. Aus dem Yield Management leitet sich also die Parametrisierung der RTA-/ RTB-Schnittstelle ab (z.B. in Gestalt von Blacklists, Floor-Preisen. etc.). Das RTB-Prinzip, Impressions realtime zu versteigern,  ist dabei ein interner Mechanismus, der sich nicht allein auf externe Nachfrage beschränkt.  Auch die Kampagnen aus dem Direktvertrieb müssen um jede Impression konkurrieren, ggfs. auch gegen die zugelassene externe RTB-Nachfrage. Nur so kann Mediainventar in Gänze optimal monetarisiert werden.

Werbetreibende  können mit RTA/ RTB programmatischen, automatisierten Einkauf über alle angeschlossenen Vermarkter hinweg betreiben und dabei proprietäre Daten für den Einkauf von Media nutzen sowie auf dieser Basis ein differenziertes Pricing verfolgen. DSPs nutzen RTA/ RTB für die algorithmische Optimierung der Marge beim Einkauf und der Vermarktung von Fremdinventar. Zugleich lassen sich Kampagnen übergreifend über mehrere Vermarkter hinweg ausspielen (Stichwort: einheitliches und übergreifendes Frequency Capping).

Beide Seiten – also Vermarkter und Werbetreibende – profitieren von logistischen Vorteilen direkt an der RTA-Schnittstelle: Buchungen lassen sich direkt abwickeln, es brauchen keine Tags zwischen Vermarkter und Advertiser mehr ausgetauscht werden. Und über die Einrichtung von Private Marketplaces auf der Grundlage wechselseitiger Vereinbarung kann zwischen Vermarktern und Advertisern intelligente programmatische Kampagnensteuerung mit bilateraler Transparenz über eingesetzte Daten, Inventare, Preise usw. geschaffen werden.

Alles in allem reduzieren die beschriebenen Benefits den Verwaltungsaufwand und die Komplexität. Sie ermöglichen es, Basisthemen der Medialogistik in den Griff zu be­kommen, und setzen Invests frei, die statt wie bisher in das manuelle kauf­männische und technische Kampagnen-Setup jetzt in eine Optimierung der Mediaqualität und der qualitativen Kampagnenaussteuerung über ein fragmentiertes Mediaangebot gesteckt werden können.

Wo es Chancen, Potenziale und Benefits gibt, gibt es aber immer auch Herausforderungen und Limitationen. RTA ist im deutschen Markt angekommen. Es gibt hinreichend viele marktreife Technologien, um die einzelnen Marktteilnehmer, je nach Zielstellung, zu bedienen. Sämtliche relevanten Player haben Tests durchgeführt und stellen sich für RTA auf. Immer mehr wird auch qualitativ höherwertige Media für RTA zumindest im Rahmen von Private Marketplaces zur Verfügung gestellt, und dieser Trend wird sich in 2013 fortsetzen und verstärken.

Auch für United Internet Media sind die Weiterentwicklung unseres seit Jahren erfolgreich betriebenen Yield Managements, der Aufbau von RTA-Technologie und deren Integration in die Systemlandschaft und zukunftsfähige strategischen Modelle, zentrale Themen.

Neben der technologischen Unterstützung für das Yield Management stehen Systematiken, wie verschiedene Nachfrageseiten – natürlich auch die derzeit noch dominierenden performance-orientierten Advertiserr – aufwandsreduzierend und erlösoptimierenden über RTA angebunden werden können, im Mittelpunkt.

Unser besonderes Augenmerk richtet sich aber auf Private-Marketplace-Modelle, die Markenartikler bedienen und die Mehrwert für die klassische Mediaplanung erzeugen. Hybrid-Ansätze, die direkte Buchungen von Event-Media mit program­matischen Display-Kampagnen verbinden,  stehen im Fokus unserer Tests und Weiterentwicklungen. Die Entwicklung von hochwertigen RTA-Systematiken für branding-orientierte Advertiser ist immens wichtig, um das Thema Data Driven Advertising aus der derzeitigen Performance-Nische herauslösen und als grundlegendes, anerkanntes, qualitätssteigerndes Logistiktool nachhaltig im digitalen Marketing verankern zu können. RTA muss zu einem intelligenten  End-to-End-Modell entwickelt werden, in dem Logistik, optimierte Kampagnenaussteuerung und die Effektivitäts- und Effizienzpotenziale, die sich aus der nutzerbasierten Ziel­gruppenansprache ergeben, im Vordergrund stehen. Die Technologie ist hier nicht Geschäftsmodell, sondern Enabler – für reine Arbitrage-Zwischenstufen und -Modelle ohne nachweislichen Wertschöpfungsbeitrag ist kein Platz, wollen wir RTA nicht zu einer neuen Trading-Tarnkappe machen.

Irrtum wäre auch, zu glauben, dass Automatisierung in der Kampagnensteuerung und programmatisches Media Buying zu einem völlig maschinisierten Prozess ohne menschliches Eingreifen und Steuern führt. Technik ist kein Selbstzweck, sondern immer nur Mittel zum Zweck, Algorithmen und Maschinen sind kein Ersatz für das Gehirn und menschliche Intelligenz. Aber sie werden die Aufgaben und die Art der Mediaplanung und die Zusammenarbeit von Media-Owner und Daten-Owner und von Publisher/ Vermarkter und Advertiser tiefgreifend verändern und Möglichkeiten für eine deutliche Steigerungen der Qualität der Logistik und der Media an sich  schaffen.

Bis wir so weit sind, muss aber sowohl auf Seiten der Publisher/ Vermarkter als auch der Werbetreibenden noch viel probiert und gelernt und müssen bestehende Grenzen und Probleme aus dem Weg geräumt werden. Denn: RTA ist zwar im deutschen Markt angekommen – bislang aber in deutlich geringerem Umfang als z.B. in den USA. Das hat nicht nur mit der unter­schiedlichen Mediastruktur und dem unterschiedlichen Advertiser-Qualitäts­verständnis der beiden Märkte zu tun – hier umfangreiche branded Premium-Media, in den USA aufgrund der Größe des Landes und der Vielzahl von verteilten Media-Angeboten historisch gewachsen stärker Netzwerk-Media –, sondern auch, und hier schließt sich der Kreis wieder, mit datenschutzrechtlichen Themen. Sie können und werden die zukünftigen Entwicklungs- und Erfolgsoptionen von RTA massiv beeinflussen. Neben den bereits angesprochenen datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen gibt es damit zusammenhängende Problemstellungen wie Data Leakage, über die man offen reden muss und für die, insbesondere auch vor dem Hintergrund der aktuellen politischen Bestrebungen, den Datenschutz zu verschärfen,  klare und verbindliche Regeln und Lösungen definiert und umgesetzt werden müssen, wenn wir nicht wollen, dass uns mit RTA ein zentrales Zukunftsthema der digitalen Mediaindustrie frühzeitig aus der Hand geschlagen wird.

Data Leakage an sich ist kein neues Thema, schon gar keines das durch  RTA erst entsteht. Aber es rückt durch die neuen technologischen Möglichkeiten und die zentrale Bedeutung von Daten dafür deutlich stärker in den Wahrnehmungs- und Aufmerksamkeitsfokus. Das Wegschreiben fremder Zielgruppeninformationen in ein Cookie zur Anreicherung von Nutzerprofilen für eigene Targetingzielgruppen oder zum einfachen ReTargeting ist ein immer wieder auftretender und, innerhalb bestehender Geschäftsbeziehungen häufig stillschweigend tolerierter Sachverhalt, der faktisch Datendiebstahl und Beihilfe der First-Party-Instanz zu Datenschutz­verstößen darstellt. Hier spielen nicht nur Besitz- und Eigentums­thematiken eine Rolle, sondern auch die Datenschutzverantwortung von First-Party-Instanzen. Um drastische Regulierungsreaktionen von Politik, Datenschutzbehörden und Verbraucherschützen wie z.B. das generelle Blocken von Third-Party-Cookies gar nicht erst aufs Tapet zu rufen, müssen vertragliche Regeln und ein Marktkodex entstehen, die die in der EU herrschenden Eigentums- und Datenschutzrechte in vollem Umfang zur Anwendung bringen und schützen. Eine Weiterentwicklung bestehender Werkzeuge zum Monitoring von Latenzen und Cookies ist zwar möglich, für eine wirklich ganzheitliche Lösung sind aber rein technische Kontrollmöglichkeiten nicht geeignet. Es wird hier also an uns liegen und die Aufgabe von Publishern, Vermarkter, Agenturen und Advertisieren sein, multilateral ein entsprechendes Regelwerk auf- und durchzusetzen.

Wenn wir also im Kontext von RTA einen Weg finden, …

  • der diese und ähnliche datenschutzrechtliche Problemstellungen für alle Beteiligten – einschließlich der Nutzer – befriedigend zu lösen vermag,
  • der ein System schaffen kann, das unnötige, nicht wertschöpfende Zwischen­stufen im digitalen Mediageschäft  ausmerzt,
  • der die durch die Logistikoptimierung und intelligente End-to-End-Systeme möglichen Qualitäts- und Effizienzsteigerungen konsequent in den Vordergrund stellt,
  • und dessen einziges Ziel nicht das Drücken von Preisen ist,

… dann haben die digitalen Medien mit RTA einen echten Wettbewerbsvorteil im Kampf der Mediengattungen und die große Chance, Werbebudgets noch umfänglicher als bisher aus anderen Gattungen auf sich zu ziehen.

Vielen Dank!“